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创新服务业发展趋势

2012-07-18 15:11:47 编辑 删除

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尽管本人也是在长期从事服务业的工作,但是今天我可能跟大家分享的这个服务业话题会更多的站在我们这样一个时代的前提下服务业给我们带来什么样新的机会和发展趋势。大部分经济学家在描述到我们现在经济学发展趋势的时候都会提到一些譬如产业升级、全球化、或是金融服务改革这一方面的话题。但是我们很少会把服务话题当作产业升级中的核心的潮流,但事实上服务化才是当下经济发展的一个核心趋势或者说是一个潮流。

 

大家知道经济是由GDP的发展,它有3个核心因素,包括投资拉动、出口和内需。如果站在我们这样一个国家政策的角度来说,最不能着力或者说是最找不到解决方案的实际上是内需。温家宝总理在2008年到2009年的时候,我们国家推出4万亿经济刺激方案的时候就曾经提出过关于内需的推动,其实我们没有什么很成熟的经验。但是内需确实是经济本质的关键,因为经济的本质实质上是内供和内需,市场有什么样的需要我们提供什么样的供应,供需之间是不是平衡,这才是经济的本质。而出口的实质是外需,外需从某种意义上来说不是一个经济体自身的经济,而是别的国家的内需,只是说跨越地理来完成的一种供应。他通常在一个经济体内部之间进行简单的计算,但是在外汇支付或者付款支付之后他也会对你的这样一个经济体起到某种作用。出口的发展改变了一些经济学的模式,因为资源和动力的来源已经跨越了原来的在经济体内部实现供应平衡的那种模式。而第三个因素就是所谓的投资拉动,投资拉动是非常典型的改变了经济正常运行模式的。大家知道投资拉动最核心的部分是政府的投资拉动,他的关键在于什么?投资拉动的核心模式在于自然周期不到的时候我们去刺激,而在经济周期存在过热的时候去调控。换句话说,投资拉动的典型模式是反周期的,是违反经济周期的正常模式的。但是这样一个模式进行的时间长了之后会产生一个问题:就是,特别是我们的GDP的超过50%的增长依赖于投资拉动的时候,我们经济增长的主要方式是非经济方式。部分我国经济学家不懂供需,他只懂政府政策。所以我们大部分的经济学家不是经济学大师是政策注释学家。如果我们回到内需的角度来说,内需,我们到了今天的这样一个发展水平来说,经济发展归根结底到底是什么——服务化。

 

也就是说内需:在我们经济发展的较低水平来说,内需是我们得到供应。也就是说我们买东西的时候我们得到东西。但当它发展到一定水平的时候,大家都能够得到供应了,这时候我们的温饱能够解决了,我们的普通的衣服都能够有了。尽管我们很多人想要得到一个比如说很便宜的房子不能得到解决,但是可能大部分我们日常生活中的需求都能得到满足的时候。这时候人们关注的东西已经超越了这些东西的本身时候,我们更关心的是我们如何得到东西,并且我们得到的东西如何超越我们过去得到的东西。我们由对东西本身的重视转移到了对东西传递的重视。就像过去我们有饭吃就可以了,而今天我们会在乎在什么样的就餐环境中间,在一个什么样层次的就餐环境中间。就像刚刚我们匆忙的吃了一点饭,是在我们一楼的西餐厅中间,我们可能会不满意中式中餐,我们还会吃点西餐,我们还会对就餐环境的讲究比以前更高了。就是我们不止想要得到食物这个东西,我们对得到东西的这个过程,以及过程所处的环境提出了更高的要求。就像川菜本来是最便宜的,但俏江南的川菜不便宜。俏江南的川菜不便宜的理由大部分不来自于川菜本身,而是来自于它的装修,来自于它的环境,来自于它的每个房间挂的真正的油画,来自于每幅油画价值至少50万以上,来自于它的就餐环境是法国人设计的并付出了4000多万。人们听起来所用的东西和我们吃的东西没有什么关系,对这就是人们对得到东西的过程改变了,这改变的就是服务。所以我们今天进入到一个新的时代,即服务化的时代。

 

如果按照服务化时代的要求,我们现有的行业供应,谁做的好谁做的不好。这是我们最近完成的对22个服务行业,消费者对于这个服务行业的满意度的评估。大家可以看到有一些会高一些,有一些会低一些,当然还有一些特别不满意这个行业的服务的也有一定的比例。但是问题是在于即使最高的满意的水平也不超过6成。平均的满意水平,即差不多一半的人得到这个服务就不错了,通过交叉分析我们可以发现,如果你是消费水平低的对这些服务的满意层度还高一些,而消费水平高的对这个服务的满意度反而是低的。换句话说它反映的是在当今的市场上提供的很多的服务是低水平服务。比如说我们去住一个宾馆。我们中国大部分的星级宾馆,在你离店的时候他就问你。他就会问你说:对不起啊,你有没有用过我们minibar里面的东西,你说没有,他不是说放你走的,而是说对不起啊,等一下~我们要查一下。你看看,这句话等于说什么呢?你说你有没有用?你说——我没用,啊~那对不起啊~我要查一下!才知道你有没有真没用。但是你可能在美国就是一个不可能的。人家不需要去查你有没有用,你说没用,你就可以走了。五星级宾馆绝对不会出现这个,四星级也基本上不会,很少有查房这样一件事情。这反映了什么东西?反映了对于消费者尊重这个感受。假如真的有人偷了你2条毛巾,就算真的偷了?我们其实今天的大部分的宾馆里面,尤其是五星级宾馆,其毛利率完全是可以cover你的2条毛巾的对吧,但是问题在于一旦人们被Be offended,那么,对不起,你要从新开发一个客户,使一个客户变成一个回头客,一个持续来的客户的market的投入就是远远高于你那2条毛巾的。再说也不可能每个人都拿那么一两条毛巾,大概1-200个客户里面也就1-2个人真的拿了那么2条毛巾了。比如说我偶尔还是会拿1-2块香皂走的,但问题是那个香皂可以拿走!那本来是易耗品,这东西是你用了之后,别人也可能统统给你来一道的。所以这就是这种服务我们在不知不觉中间已经感觉到不舒服。就像你到我们到那么大的超市里面去买东西,一进去服务业就跟着你“买什么吗?” “买什么吗?”让你感觉到很难受,很不舒服。因为physically我们的空间已经改变了,但是我们的服务本身还是和10年前没有什么大的区别。我们到一个餐厅里面去,大家吃鲥鱼很少吃到,对不对?现在看到菜里面的鲥鱼,你就问服务员一个问题:“请问你这个鲥鱼,听说你们这个鲥鱼很难买到的,为什么每次来你们这里都有这个鲥鱼?”“对不起哦,我不知道”“好吧,以前听说这个鲥鱼都很贵的,现在听说长江里的鲥鱼都快要灭绝了,因为长江水都混了,那么你们这个为什么一条鲥鱼才卖四五百块钱?”你知道把这个鲥鱼在文革的时候就卖三千块钱一条了,现在我们在长江中的鲥鱼是几乎快灭绝的。那我们那个朋友他说“对不起哦~我不知道。。。”那你就说“问你们厨师….”结果他说:“对不起哦,我们厨师也不知道….”你看,这个服务流程里面是没有知识服务的。所以你知道意大利菜都卖的比我们中国菜贵?全世界的意大利菜都比我们中国的贵。因为意大利人来到中国就会balabalabala。。。就像他们的厨师介绍鲥鱼“这个鲥鱼呢就不是你们中国的鲥鱼,不是中国长江的鲥鱼而是美国的鲥鱼,那是因为鲥鱼的刺非常多,而美国人是不吃刺非常多的鱼的。”“只有中国人非常爱吃,因为中国人认为刺很多鱼很鲜美,感觉很好。”“那这种鱼呢相对而言抗污染比较强些,但是它也抗不了长江的污染。”“它是在钱塘江里长的”所以说现在大家吃的所有的鲥鱼都是在支江里面长的美国鲥鱼。在美国作为垃圾鱼——他们不吃,而在中国作为好鱼卖的很贵。那么同样在这一个餐厅买一条鲥鱼就会与其他的店区分开来了。那么你说一个餐厅要和另一个餐厅区隔开很难吗?——他也不是很难。今天大部分的餐厅都需要知识性服务,因为世界上卖的贵的法国菜和意大利菜,其餐厅服务员都是非常会给你解释菜的。那么为什么我们的菜解释不了,是因为我们的服务员比不上他们,我们的服务员不负责解释菜,他们只负责端菜。那么就是我们可以看到虽然我们今天从某种层度来说financially,从财务上来说我们的付出能力稍微高了一点点,但是我们真正的服务本身substantially他从实质上来说还是原来的服务。所以我们可以看到这么一些服务中的不足,大部分今天的一些服务中的不足是他不能够跨越服务中间的瓶颈由较低的服务层次转变成为较高的服务层次。

 

那后面我们会特别和大家分享到服务层次。那么站在服务的角度来说他和其他一些从本质上的区别是什么?服务是在传递东西的,那么如果我们站在一个产品在被构想出来,到被生产出来,到传递给消费者,这样一个过程的时候,我们可以发现传递这个部分与消费者靠得最近。那正因为和消费者靠得最近,所以说传递者或者说是服务者他需要采取更加细致的补贴、照顾,让消费者感到非常joyful的这样的一种感受。那我们今天由于随着消费者本身的挑剔层度的上升。随着消费者见识的上升,通过QQ/微信世界好像被紧密地联系在一起。当人们通过这种方式去交流的时候,人们对服务的挑剔度会大大的提高。所以同样的情况下,那个站在我们对面的消费者和以前不一样了。现在有2个重要的改变:1.以前的消费者并不懂他的需求,他也无法鉴别好和不好,他也没有太多的追求来衡量服务好和不好,但是今天的消费者他们知道很多。透过简介的网络、他们直接的消费或者是旅行这些方式,他的信息对称程度大大提高。所以和以往比较,这种消费者我们称为对称型消费者,而以前的消费者是通常信息不对称的。所以信息对称型消费者他们对于服务者的要求是更加高的。2.消费者从以前的2次消费整合行为转变成为1次消费体验行为。什么是2次?就是当一个人要去买一个东西的时候他首先想知道做这个东西谁做的最好?哪个品牌最好?这个是第一次认识;然后第二次认识是我到哪个地方?哪个店里面卖得到?所以比如他首先要知道这个彩电是哪个地方造得最好,然后他需要去了解这个彩电是苏宁那个地方卖得最好?还是国美更好?在产品少的情况下人们对单个产品是谁的更在乎,因为它的involvement,消费者对买这个东西的在乎的层度会越高,所以他会越在乎是谁造的这个产品。但是在产品的量非常大的时候,人们就会慢慢地转变成为1次消费体验行为,因为人们已经慢慢习惯了在超市买东西的时候不会研究那么多?所以其实人们不会去再花时间去认知谁谁谁这个东西造得最好。在电子商务中间这一点更加明显,电子商务正在成为最快速的一次消费整合者。也就是说将来买东西不需要知道是谁造的,谁造得最好,你只需要知道1点——就是哪个地方卖得最好。举例来说买包,你只需要去麦包包去买就好了,麦包包就是包的品牌也是麦包包的品牌——它就是包包~的品牌。至于是谁造的?那家造得好还是不好?以及在哪买的?那是一次消费体验者。其实我们进入到一个时代,产品的总量是比过去更多了,但是消费者并不想为此付出更多的精力来认识这些品牌、这些产品。消费者只需要从一个地方一次性地完成这种消费体验。就像我只需要去沃尔玛去买东西好了,我不需要挨个去看清楚这个东西是哪儿来的,沃尔玛代表一种标准,他出了问题我找沃尔玛就完了。过去我们有一种模式叫做柜台的模式。“我这边只做柜台啊,出了问题就找‘它’,和我没关系的”,但是这个模式现在不好使了。未来消费者只需要找这个终端就可以了,越是被整合充分的终端越是被消费者信任的终端。而消费者对终端品牌认可的重要度远远超过对产品品牌认可的重要度。这也预示了一个比较重要的特点,在我们这种新型的消费者群体崛起之后,这种一次消费整合慢慢成为一种主导的时候,这种新的市场模式就变成了一种服务化的模式。在B2C里面消费者与供应者的信息不对称度本来是高的,但是在B2B里面2者的对称度是高的,你卖车床给我,我们2个对车床的了解是比B2C时候你与客户的了解是高很多的,我们两者的信息了解基本上是接近的。同事我往往希望尽量减少中间环节而找到这个产品的关键供应者,以最合理的价格来获得这个供应。所以站在今天除非我们国家有所谓的贸易壁垒,进出口有所谓的法律规定,而将这些取消后B2B越来越变成1次体验整合者。至少他这个环节比原来大大的缩短了。所以在这样一个代中服务者越来越接近消费者,而服务者越来越掌控这样一个市场。

 

我们开始进入到一个新的市场的发展的阶段,在这个市场中我画了3个柱子,这3个柱子代表了在服务业市场中间3个板块所占的市场比重。当然这是在中国的市场上,这是和美国的市场是不一样的。在美国的市场之间现代服务也大概要占到这个比重,而传统服务的现代化大概到这个地方,它是一个呈现梯状的分布结构。印度的模式是传统服务业所占比例极小,现代服务业的量很大。所以印度的结构看起来和美国的更相像,只是他的传统服务业及其落后,比如说在印度的街道上人们很少找到餐厅。印度普通的生活的服务是非常不便的,但是他的现代服务业非常发达。这里面分别说了3个东西,第一个叫传统服务业、如果我们今天开一个旅店这个角传统服务业,如果我们开一个连锁的旅店这个就叫传统服务业的现代化。如果我们现在专门做传统服务业旅馆里面的易耗品服务,我给所有的宾馆供应易耗品。我把易耗品单独出来做一个供应的行业,这个叫现代服务业。请注意我的现代服务业的定义是和政府的不一样的,政府是把这两块是放在一起的。而我说的真正的现代化服务业是指整个服务流程中间的某一个单一的服务环节把它专门地独立出来,做成一个可以横向供应给更多用户的一个绵长的行业。这个我们熟悉的比如说估价、结算行业,以及刚刚我说的易耗品供应。其实我们今天有很多的现代服务的行业,其最重要的特点就是把一个微小的东西做成一个绵长的行业。而这个在我们今天巨大的机会会集中在我们的现代服务业中间。因为传统服务业的现代化是处在一个特殊的情况下,较大的资本、较大的集中,尤其是国有垄断经营较为集中在这个领域之中。比如说航空、比如说银行、比如说通讯,所以我们看到的比较成规模的传统服务业的现代化都不是由市场来控制的,也就是是政府控制的。那如果我们在美国市场来看,美国的股市上上市公司的72%是现代服务业公司,在72%中间是谁最多呢?是现代服务业,现代服务业所占的总比重是大概二分之一多。而后是一小部分的传统服务业的现代化,这个部分会在剩下的比例中间占到三分之一左右。当然有一些带传统性质比较强一点的服务业,但总体来说现代服务业是上市公司的主流。中国是什么概念?在中国的主板市场上,上市公司之间只有15%的服务业的公司,而这些服务公司中将近95%是传统服务业的现代化,而在这些公司之间87%是国有垄断企业。换句话说中国的股市是全世界最非服务化的股市,因为世界上哪怕是落后国家的股市之间服务业的占比都是超过50%的。这就是中国服务业落后的本质不在于政府喊不喊口号、给不给政策、搞不搞援助,其本质是资本市场上对于服务业的基本态度。所以中国不需要一个地方政府呼吁搞现代服务业,也不需要一个地方的援助,也不需要搞特殊的优惠政策,中国只需要一样东西就是我们的主板和中小板的上市公司的增长速度用每年3-4%的速度让服务业增长,用10年左右的时间超过50%。尤其是民营的创业的服务公司,那么中国的现代服务业就会大幅地前进和上升。而不应当是政府,因为政府拿着钱干这事就一定会腐败。

 

服务业是相对腐败程度最低的一个行业,因为服务业的本质是要为人家服务,而这是政府不愿意干的。所以让政府拿着钱来扶持服务业的时候就变成让有一些人拿着扶持服务业的钱而让人服务他。这是我们衡量真搞服务业和假搞服务业的关键的所在。而不是一个地方出什么政策,当然地方也出不来什么像样的政策。那么哪怕今天我们的主板和中小板短期不会有什么重大的改变,但是我们知道我们的创业板市场表现相对好一点。创业板市场有将近30%以上的公司是服务业概念的的,而且民营创业的服务业的总量比较大。但是中国服务企业尤其是网络服务业企业,他最集中的是在你纳斯达克和纽约证交所以及香港股市。所以中国在海外的上市股票除了早期的其实70%是服务业的公司。所以我们要知道现在在中国做服务业的耳熟能详的牛公司都不是在中国上市的。

 

那为什么人们会那么看好中国的服务业的市场?是因为站在市场的角度来说服务业才是内需的关键。那么倒推就会发现我们的股市是非市场化的。那么在今天我们知道服务业面临的是一个更重要的发展机会,如果说以往不论是阿里巴巴或是汉庭或者是美邦这样的企业都是人们已经看好这个市场的话,中国现在的市场虽然看起来很低迷的时候。但是无论是在如何低迷的时候,在评价解决中国市场的关键是内需的发动。中国内需发动产生的效应被人们看作不仅仅能够解救中国这个受刺激并且变成了催药型的经济机器。但是还是一个很重要的是人们会把它看作一个刺激地区或者全球经济发展的一个根本动力。那么在现在的市场上我们怎么样衡量现代服务也有那么多更新的机会?第一个我们达到了服务业的经济临界点。服务业革命的经济临界点,即所谓服务业革命,是指在这个市场上重要的经济企业,特别是寄予市场经济的企业中间,服务业企业将成为主打的企业,在服务业革命的经济临界点达到了以后,这个市场再也不会产生重要的制造业品牌,这个是非常绝对的。有人说,美国苹果不是制造业品牌吗?请注意苹果不是制造业品牌,苹果是一个完全的服务业品牌,苹果只做两端:研发设计和销售服务,在美国它就是一个研发设计的团队和苹果店,制造主要由富士康来完成。

 

在这个时候,经济临界点上面,人均GDP5000美金。美国是1969年,1969年是美国中产阶级社会的本地形成年,所以说现在整个市场发生一个非常大的变化,举一个例子,比如说在1969年前,美国市场上艺术品是奢侈品市场,艺术品主要是用来收藏的,在1969年以后的美国市场,艺术品主要是用来装修的,美国艺术品的75%70年代就是用来装修的。那我们回头来想一想,在我们今天中国像上海这样的城市里面,那么多的高级公寓,那么多别墅,装修以后——价钱还翻那么多——而这些房间里面会越来越多的被艺术品冲斥,人们会把消费艺术品当作是日常消费品,市场发生非常重要的改变。

 

那这个经济零界点在美国是1969年,在日本是1976年,韩国是1986年,中国将是明年上半年,所以,我们站在一个非常特殊的历史性的期间,在这个之前或者之后,市场都会发生非常重要的变化,在70年代末和80年代底爆发的所谓的以实体界领先和产业界的新力量组合,形成一种叫做redesign。就是把所有的东西再重新设计一遍,像很多日本的品牌,包括像HELLO KITTYOISHI,都是在这个时代诞生的,成为今天日本品牌或是日本经济的很重要的象征者,比方说今天的这个产品品牌,它是一个产品和很多产品,同时是一个店,那么我们中国这样的时代也正在到来,当然除了这个之外有一系列的东西我们已经变成一个以服务革命的时代,因为我们这个时代它已经具备了买得起和愿意消费高附加值服务,或者说较高附加值的服务的人群,对8090年后的年轻人来说,你和你的父母的感受是不一样的,你们的消费观,审美观不一样,6070后的人大家会做饭,但80后的人偶尔有些会炒西红柿鸡蛋,也不自己炒,我们是需要让人家外卖给我们送过来,所以说服务的需要已经大大的被改变了。当然我们也有所谓的中高消费阶层,房子买到第3,第4套以上的人们,所以这类人们所需要的服务还是大大的增加,在中国买不到就到海外去买。中国去年年底,总结起来有8千万人是在海外旅行的人数,正好相当于中国城市中产阶级的总量,中国18%的城市人口是中产阶级,我们大概有4.5亿的城市人口,18% 差不多接近89千万的人;中产阶级很重要的一个特点,中国没有供应时,他们去海外购买,当然到海外去购买的真正的原因还有一个是因为公共服务的模式还没有改变,海外的东西在中国售得太贵了,他们宁愿坐飞机来回打的去消费还更便宜。

 

从人欣赏的程度来说,人们对产品的讲究程度在大大的提高,所以我们一个企业,无论是法人或者自然人,都变成越来越单功能化,所谓单功能化就是大家会的东西越来越少,或者愿意做的东西越来越来越,将来我们可能会做的只有两件事情:生孩子和做一个工作,其它以外的大部分的事情都会用来采购,所以我们现在家里的煤气啊锅啊米啊比过去要好很多,但是做饭的会越来越少,想吃饭时叫外卖,所以今后这个需求将会从少量的变成大量的工人依赖于服务的提供。法人也是一样,过去的一个法人是小而全、大而全的,什么事都做,现在一个法人是,把打飞机票外包,把HR外包,把财务外包,把能外包的都外包,剩下以后他还叫这个公司。开发商是用来协调的,有专门为你找地、规划、建设、销售、管理物业的公司,开发商不用做具体的事情,他就是总协调,所以,开发商就是个服务状态;我们就会看到,一个法人,他也会单功能化,每一个单功能他们可以购成一个专门的行业,而他专门干一件事情它干得比谁都好,这就是一个社会新的一个组成的形态。由于做的每一样东西的专业化程度都在大大的提高,从事现代服务业和传统服务业相比,要求知识程度比较高。传统服务业门槛是很低的。所以这也是我们现在从事服务业创业的时候,他要求的知识程度较高的原因。

 

我们要想着怎么样把小小的一个事情干得有滋味来。如果选择专门做电子商务中小块的生意,有一个服务是专门在电子商务中做拍照服务,在电子商务中照片这个环节特别重要,因为电子商务中不满意度排名第一位就是拍出的照片与实物不符。那么这个服务主要有三个从业者:一个就是自己照,另一人就是专业的人照,还有就是摄影水平特别高的人照。自己照往往把东西照丑了,专业的照把东西照好看了,照得太好看也是不行的,有些专业照相的人把所有的女的都照成美女,把所以的男的都照成帅哥,这样是不行的,有些消费者把产品买东西回去会觉得上当了。网拍公司最重要的是把握分寸,体现产品的各个角度,表现出产品一定的吸引力,但又不过夸张。所以它能够在这个行业中间做到第一名,而在这个行业中没有太大的竞争者,所以他反而是被投资者认为是最看好的公司之一。我们另外一个行业也是跟电子商务有关的,物流。物流这个东西,比如送衣服,我们在网上看中了点了支付了,这衣服从仓库送到我们时候这里时有要求,大东西用集装箱,小东西用过渡箱,确保产品第一不被污染,处在箱子密封的状态下,第二在这个过程里面保证它不走型,这叫终端产品的服务规范化,使产品处在相对比较好的小空间状态下,美国的产品98%在物流箱中被送出去的,我们的产品只有3%。大家发现在电子商务中大家只好去竞争这个价钱谁更便宜呢?是因为大家很少在意产品的附加值。这个附件值也包括了让产品保持有型,现在像京东商城,像一号店,屈臣氏,都是率先使用物流箱,数量都是最大的,做这个东西也要设计,不同的形态的产品用不同的物流箱,我们要把一个小东西做得很有的讲究,这就需要我们拥有新的细分的专业知识。我们现在要做‘小’的知识分子。携程,做订飞机票这一个事情,但他们把订飞机票这一个行为解剖成20个行为,每个行为环节有3-4个行为指标的要求,一共有67个考核指标,所以说现代服务业它很长,它很细,它很精,这种讲究是特定领域的细分知识。

 

在我们今天这个社会,很容易学习人家新的模式,美国人练出来的所有新鲜行业,我们在一年到一年半之内都会学会。这也是因为服务业里面有个很重要的特点,与技术业相比,服务业比较容易学,服务业本质是我们要创造一个新模式,新模式要比较快的推广,而且要在给别人学去之前再快速推出新的模式,所以服务业创业者的纠结的是什么,好不容易想到一个新模式想单干,结果被人家捷足先登,比如像团购网上没品出味来就不行了。很多创业者没有明白,你一定要找到这个,比如说:钻石小鸟,你要在现场找个钻头大点的。东西要整贵一点,人家说那么贵的东西,我在现场不能完成交易啊?我得看一看才行,你说3500元,所以要有现场体验点。你比如说苏宁,人家有那么多连锁店在那儿。你连投资计划都不打一下,不是人家两下投资就完了。

 

所以说服务第一个是我们要创造服务业的模式,我们可以学习很多的模式,我们的服务模式也容易被别人学习。所以服务业发展中的关键,除了很快地学习外,要很快的推广,这一点就对我们构成了问题。所以服务业真得找模式不难,最难的地方是推广,在较短的时间内使得先入市场。这是对我们非常大的考验,考验还大在什么地方呢?发展要钱,银行不贷钱,为什么?服务业很难贷钱,你给我讲一个故事就想来拿钱吗?所以这个难度就非常大,我们的整个市场是非服务性市场,从金融到其他的都是非服务型的,包括我们政府他的服务都不是真的服务,包括我们上海政府都是,比如说政府会说:“你们落在我们这儿,给我们加多少财税?”服务业不是这么搞的,服务业不像搞个元器件,到这里统统给你加财税,服务业的特点是在不同地方,人家人民群众在哪我在哪,人家生产服务在哪我在哪,我不能落在这里整天给你交财税,那么就算了。所以政府推动服务业在哪儿,把中国移动的信息数据拿来分析,丽斯卡顿在我们那儿开酒店,万达搞个中心,他都干这个,他发展什么,传统服务业的现代化部分,他很少会去支持真正的现代服务业,因为这个跟他的理念是吻合的。当然这就是我们到了第六点,我们在服务业发展真正的革命不只针对商业服务的,也是针对公共服务的,我们现在的服务模式是不能够应付现在的市场真正的要求,政府用推动工业的形式推动服务业,最后的结果,像工业一样喜欢大资本,而服务业的特点是从细分的市场开始,用一个小小的缝隙里做出一个行业。这样来说政府服务开始动摇了,那就是为什么政府一冒出来,我们就骂他,因为我们对你的期望和你能做到的差距太远了。政府说自己是服务性政府,我们是看服务的,你不说还好,说:我们就当官怎么地。这也行,我们对你的人事也就一致了,但他还说我们是干服务的,结果我们认为差距太大了。我们现在国考那么热,有几个大学生考公务员是为了为人民服务呢?我之前去过机关,也当过公务员,我们那时到机关里正儿八经的要为社会做点贡献,为社会理想,问你为什么要考公务员,张三会说:“我妈妈让我考,为什么让你去考公务员?他会说比较安稳,福利不错,你知道公务员到底干啥的吗?他说其实我也不知道。所以我们的公共服务在这种社会潮下,人民变得更加Critical,更加苛刻。他们看到过各种各样的,对你提出的要求更高的情况下,你知道这种公共服务的缓慢发展注定了他会被成为革命的对象,这是非常自然的。这不是从政治方面,是因为你的服务模式行为服务含量太低。

 

服务的领导力量开始缩减,来自几方面,第一来自上市公司形成的,一些社会上有影响里的阿里巴巴,汉庭,腾讯,这些都是在海外上市,然后在社会上拥有话语权。我们把他们看成服务业的领导。另外一点很重要,金融服务人民对这个服务抱有很高期望,但是在他的发展过程中越来越发现,用户很纠结,如果以市场角度这个服务业很有前景,但是从近期来看政府要推动的很对东西更有前景,所以这个很纠结。在过去的5年中间,VC的投资项目中有65%放在服务业上,有一些投资者只投资服务业项目,比如说大家都知道乐百氏的创始人何伯权先生,离开乐百氏后,他开始做投资,做了大概60~70个投资项目,何伯权先生100%只投服务业,他投过7日连锁酒店,诺亚财富,只投服务行业。像那个九鼎,他在民生消费中投入比较大,他的投入项目中总量的1/3左右是服务业,但还有另一些在民生制造消费方面,像飞马旅中所有的发起人,都是在服务业领域中的创业者,包括对服务业的投资创业项目比较看好的投资家。所以我们说这一些前沿的领导者将成为中国人民服务的核心推到力。

 

如果你们将要创业,包括你们去服务业就业,在创业企业中去就业,找合作伙伴,你们依然会发现,你们的父母,家人,同学说服务业不行,因为我们社会中服务业是革命前的印象,今天革命了,所以这是非常重要的,我们怎么来看待我们现在的时机。下面我们强调十个发展趋势,看看服务业发展的一些新趋势,这也是我们飞马旅选择项目时的标准,第一企业要有核心优势,第二抓住趋势要比核心优势还要强。我们支持的企业通常在45年,56年之后,真正成为很棒的企业,它有个过程的。所以我们要做56年以后的事情,有些甚至是8~10年的,我们就要看趋势。第一个趋势是新技术向新服务的转化,同样有人在做这个技术行业和有人在用这个技术干服务,我们情愿去选这个服务。在张江有两个企业,一个做水技术,一个是重点在水环境服务,最后技术的老总说我们东西比你的好,为什么卖的不如搞服务的好呢?我说废话,人家干服务,你干技术,区别在于干服务消费者取向的,他懂别人的状态是什么,情况是什么,把技术给用起来。就像有个东西,你说你不会用,我也不会用,你就拿回去用用吧!比如说有很多6050后用手机,不敢用智能机,因为太复杂了。所以服务是干什么的,服务就是把技术延伸,能够掌握他的问题,解决别人的后顾之忧,接下去怎么摆平的问题,所以现代服务是向前向后,两边拉长的。这就是技术最重要的特点,技术创业者很神道,有一种发明大王,我们在发明大会、创业大会上遇到发明大王,问一个问题,你是不是离婚了?3个人2个人会的。因为对方受不了他。他的脑子只在技术里面,技术是他的命,同时他为他的技术而骄傲。但他有个问题。他和人有距离,所以干服务的话,也许我的技术没有到你那个水平,但是我要在哪儿用得更好,如果站在财务角度来说,技术的发明是投入,技术的运用是收益,所以为什么现在很多人在将云技术、互联网,我们关键是互联网和云技术应用的服务。像我给大家将的物流箱,这个物流箱他的好处是什么?所有的物流箱都有IFRD,所以他们都能很快地检测出来为什么我们的快递老丢东西,很简单,路上是没有监控的,丢了也不知丢哪了,但是如果你在时时状态,使这个物流能够大规模的,低成本的IFRD的使用在普通物件上面,使你的物件处在可监控状态。那这个快递公司能够大大降低他的缺失率。所以这是我们对于专门为快递公司提供IFRD物流箱公司的想法。这个公司是非常值得投资的。就像投资电影,不一定挣钱,投电影后期制作一定会赚钱。电影制作完之后,我们广电局一般会把你干掉的,但是广电局看之前必须是制作出来的。所以你做后期的事情你是赚钱的,但是做电影不一定挣钱,所以很多做服务环节都有赚钱的机会,这就是技术的应用服务。技术的应用服务在财务的意义上来说更超越,从量上更多。因为他有很多应用链,服务是很现实的回报。搞技术的人通常会讲两句话:这真是个好东西,第二句话真不知道钱在哪里。政府这时会说,行,咱现在先投入帮你干,然后你可以看到靠政府的钱撑一个项目。

 

第二个新制造向新终端服务的转化,前几天解放日报上写了 篇很好的文章,这篇文章写的很好,美中不足的是,他没有说出这就是服务业的特点。他讲上海将成为两端产业的高地,在微笑曲线上面,我们不做制造业的部分,我们专做好设计和渠道管理这两个部分。我举例说明,大家知道宠物用品发展非常快。养一只狗比养任何一个人都贵,一个女孩子养一只狗,比花在爱人身上的钱多,当然比花在他爸妈身上加总起来的都多。一只狗正常的生活费用,好狗一个月34000元,普通狗在1500元左右,因为狗粮的费用比人粮贵,而且狗粮90%以上是进口的,现在的狗除了有狗粮之外,还有狗菜,为了安全,他是罐头的。还有狗玩具,狗玩具为了他耐用,一般进口的比重较大,那除了狗玩具以外还有狗装,那从挣钱的角度来说,狗装比狗粮好挣,因为狗粮是大规模生产,大品牌。顶多从代理中间赚点价差。但是狗装不一样,他是大品牌,而且因为狗装赶上革命的时代,大品牌来不及诞生了,所以狗装是可以做品牌的,那服装上分四季,春夏秋冬,有正装,休息装,运动装,狗还有狗鞋,狗鞋有正装鞋,休闲鞋和运动鞋,所以这个不是大规模化大品牌,所以它的盈利空间最大,因为他有定价权。所以生产宠物用品其实是一个挺强的国家,欧洲的宠物用品除了狗粮以外70%都是由中国生产的。但是,欧洲现在不行了嘛!所以,现在生产宠物用品的企业就比较纠结了,但是有一些企业从 ‘好,我打造一个宠物用品品牌’。错了!因为打造品牌的时代过去了。但是有的企业脑子反应的比较好,“我们打造一个宠物用品终端”。对了,在上海,有一个终端,叫做‘百万宝贝’。其实它就是一个生产厂,但是它就是神经搭对了,这个店才搞了1年多,将来这个公司就是靠这个店重生了。因为它解决了两个问题。第一,它自己生产的东西优先在店里卖。第二,在店里卖的时候,他就知道,什么东西好卖,什么东西不好卖,什么好卖他就生产什么。这就解决了他的生产朝什么方向去的问题。所以,这个公司也是我们现在的飞马旅所关注的公司。那我只是要告诉大家的就是,将来是服务引领市场。而且,在现在第一批引领的时候,终端具有很强的能力使得你的产品更有竞争力。大家知道,苏宁电器的5年发展规划,苏宁电器5年以后是成为苏宁电器的设计者和销售者。所以苏宁电器将来不只是代理卖东西,什么海尔啊,TCL啊,他是直接卖苏宁彩电,苏宁电冰箱,苏宁空调的。那他同样的产品,还能比海尔再便宜30%。为什么呢?因为海尔必须得交入场费,海尔必须要做自己产品的传播,他必须要有很多的营销投入。但其实海尔做营销投入,在二次整合的条件下是产品制造厂家做自己的营销投入,然后终端做终端的营销投入。所以,这个时候,谁的钱都不能省,而只有终端整合的时候他能省下一道钱,就是你那道钱。而这就是为什么海尔只有5%的毛利率空间,他不能再省了,你30%他受不了了。而只有对苏宁来说,30%还是可以干的。所以你想想,那未来在产业这个领域,只有两个出路,要么学格力,自己搞小终端,要么就学富士康,你就成为大型的制造商。哪怕只有2%的毛利,但是你还是可以作中国首富的。就像郭台铭,他是台湾首富。为啥?因为虽然只有2%,绝对值很大呀。所以这就是将来制造将成为服务的配角。就像在苹果里面,没有人会把富士康拿来说。当然咯,你作为血汗工厂了,人们要把你拿来说一说,跳楼跳多了,拿你出来说一说。

 

第三个是文化创造娱乐。大家知道,现在文化行业很热。这个热,很大一部分是虚热。我们最看好的一个热是什么?是文化娱乐项目。将来我们的购物中心里面需要大量的新的娱乐项目。虽然过去你看不出来,我们万达开那么大一个购物中心,这里面除了电影院以外,其他的可玩的东西,中国人一般来说是一个大电影院加一些吃的东西,其他娱乐东西很有限。但是你知道,现在我们政府批地的方法是在一个地方批你78个项目。像在成都的某个新区,一个新区批了66个购物中心项目,你想想看,你怎么活呢?将来你要开购物中心有好几种开法,一种是我专门把它开成比较专业化的购物中心。比如美国儿童玩具,玩具专门有大型的玩具综合卖场的。还有一种方法是什么呢?就是应用不同的娱乐内容,使得我和你区格开。比如说,现在的卖场主要还是中年妇女卖场。很少有我们年轻人觉得说,“我们90后去的这个卖场,那个卖场”,甚至是没有的。大悦城搞了一个声称是80后的大卖场。但是说实话,货品结构还没有真正的80后。像美国的Mall of America,里面25%是娱乐项目。星期六,一家人从加拿大坐着飞机到明尼阿波利斯,然后星期6下午到,在里面玩两天两夜,到星期天晚上回家。够牛伐,两天两夜!? 因为25%是娱乐项目。将来你要办到第三个,第四个在同一个地段的时候,娱乐项目非常重要。娱乐完成定位,而购物是顺便完成的。其他有一些比如说星期八小镇,还有很大的潜力。

 

第四,新设计。在我们所有的飞马旅看中的项目里面,都前面加一句话叫创新的什么什么。这个创新的第一个意思就是指基于新设计的。新设计是什么意思呢?在我们的新设计里面有两个核心的意思。第一,针对消费者需要的商业化设计,而不是基于自我表达的艺术化设计。这是第一个。可惜在中国大陆的意思是自我表达的。第二个,是产品终端和服务行为的一体化设计,而不是单一产品的工艺设计。这叫新设计。所以,对于Hello Kitty来说,产品、终端店和终端店里面的人怎么行为,它是一体化设计的。产品长的像猫,对不对?那个店,长的也像猫哦。然后那个人都长的像猫,行为也表现的像猫。所以,这里面的设计就跟以往不一样。设计-产品要充分表现性,他产品里面充分表现了 Hello Kitty是在日本的Kawaii运动中间产生的,实际中间当时有好几个,一个nature,从nature中间产生像MUJI这样的,而从Kawaii中产生象Hello Kitty这样的。但除了Hello Kitty外还有三、四十个在日本很有影响力的品牌。都是表现可爱化的,所以,可爱不只是在产品上,可爱是在整个的销售空间,服务空间和表现在服务行为上。行为也要设计的让人觉得很可爱。

 

另外一些趋势,比如说,服务的加方效应,你做小额贷款,你是服务,但小额贷款针对某一个特定的我的服务对象怎么样设计的更加的,在美国的洛杉矶,有一个专门做小贷的公司,专门做dentist,专门做牙科诊所的小额贷款。但他本身是一个金融服务。我专门针对一种人群,设计出行当需要的这一套服务,这叫服务加方效应。服务加方很多啊,比如说IBM,我是提供技术架构服务的,但同时,为了帮助你有更好的技术架构,一般提供管理咨询服务。我帮你管理曾先理顺了后,再把他软件化和信息化。所以这叫管理加方。管理加方实际上我们本来已经服务加方,本来已经做服务的企业不要以为做服务的企业那我一定是在‘革命’中间是得利的,No!如果你不在自己革自己的命,不断地有新的服务附加在上面的话,你在同行中间你还是会落后的。

 

   第六个是公共服务外包的发展。前面我在讲服务业革命中间有很重要的是,我们大胆的说要革你的命,但不是反革命的意思。意思是说,这件事情靠你是做不成的。那你怎么才能做成呢?那这时候你可以张罗,张罗完了后你可以外包。外包给两个主体。一个是公益组织,让公益组织做服务。还有一个,有一部分的活儿外包给商业组织。比如说,像我们政府的热线。政府的热线自己干不好,肯定的!所以你一定要外包。然后,像我们现在这个大规模的廉租房,公租房社区,政府管不好的。你必须得外包。将来我们有很多的比如搞公益创投。上海的公益创投做的不错的。有一个民间的公益机构来帮他做,并且做的不错。所以你要寻求这样的外包。外包服务发展中间,有一部分商业组织。在美国,有一些商业组织就是专门做公租房管理的。而且还能上市。美国之前公租房都是有政府直接管理的,黄、赌、毒非常集中。所以他后来就变成了一个外包管理模式。

 

 第七个就是服务的朝向更加的精细化。前面我举的那些细分的服务行业都是精细化的做法。但还有一些,比如说以酒店为例,酒店的精细化程度很高啊,现在有星级酒店,往上还有超星的。往下有经济型,经济型里面又分客栈型、分普通经济型、分商务经济型。在往上的时候,现在在超星的里面又会产生私人精品酒店。所以,这就是在过了某一个经济临界线里面,每一个细分市场都足以产生足够的一个细分的行业。甚至像我们现在的家政服务。家政服务也有不同。像我们现在就选择做了两个家政服务,一个叫嘉乐会,一个叫夏君。一个是做高端的,另一个是做中端偏高的。所以它就会产生这种更细的细分的服务。将来你看同样在一个酒店里面,酒店里面有更多的细分的服务。刚才我说易耗品是一种。酒店里面将来杀虫服务也会产生一个上市公司。所以你每一样东西都能产生专门的公司因为中国的酒店太多了。中国每年产生3000个星级酒店,美国每年产生30个。所以这些产生的酒店中间专做其中某一项服务就能形成一个新的行业。

 

第八个就是这个服务的发展分为前台服务和后台服务。我们中间很多老百姓能够看到的前台服务,其中还有一些老百姓看不到的比如说数据中心、结算中心啊等后台服务。所以说后台服务,尤其针对B2B之间是有很多后台服务的。

 

第九点商务性服务机制。现代社会提出所谓的生产型服务业,有些叫做制造业服务业这种东西。基本上在我们的在单个的企业来说有着微笑曲线的两端,我们可以产生这些东西。举例来说,大家知道红酒的事业发展非常地快,像我们现在国内的红酒就是专门做酒窖。那比如说在我们国家红酒酿酒式的酒店其实发展也蛮快的。在加州有一个服务业叫酒种业。就是专门做酒的新类型的研发的。在整个加州有3000多家企业是专门干这样一个东西的。所以他相当于是研发服务。所以当服务业发展以后我们可以在所说的两端中发现更多的支持型的行业。那么最后呢我们会产生服务业的孵化机制。有一些机制呢,我们已经能够看到了,比如说大家去看像淘宝。淘宝其实是一个孵化业,是一个孵化区。淘宝开始有很多人去做淘宝店,到后面做大了。那么还有一些新的孵化模式,比如说我们今天的飞马旅,也是一种服务模式。还有一种服务模式,比如说购物中心。购物中心未来也可能发展成一个孵化区。购物中心当在一个地方开到第三家购物中心的时候就会遇到一个严重的问题——你怎么活下去?因为现在购物中心里面其实货品的结果是差不多的,品牌也是差不多的,那么老百姓为什么会到你这一家来呢 ?所以说你一定要有新的。除了我们刚才说的要有新的娱乐项目之外,还有一个是要有新的品牌,包括是完全新生的品牌。在中国你会发现很多的新兴的连锁品牌,你会发现它很难挤入购物中心去——因为购物中心他的店租你付不起。所以对于这样的企业来说,他们需要一样东西,那是如果我们的购物中心能够提供一些机会。比如我们的购物中心拿出5%的面积是作为孵化区的。你进来的时候我会收很低的店租,或者进行销售提成,还一种方式叫做以股份换店租。有这种方式以后,你就会有个区域都是新品牌。对于这些企业来说只要他们在1-2个或者2-3个购物中心是有空间的,那么他们就会很容易的通过上市拿到钱。而对于一个购物中心来说应用他所提供的孵化区就使你和周围的企业有所区别。当然再引入新的娱乐的服务以后就有可能与其他的企业形成差异化。所以你的购物中心也就成为一个具有孵化功能的购物中心。好,这是我们跟大家讲完的趋势。这个趋势是我们选择新企业的一个很重要的发展的地方。

 

当我们一个企业被选中了以后,这些企业都是做服务的,但是服务做的有高有低。我们现在给大家看的叫做服务价值论,服务价值论就说,我们看企业,刚才说的是不同行业的企业,但是服务企业水平有高和低,我们衡量他的模式,包括他的模式先进性的时候,不止说他是一个新鲜的,同时我们看他的模式能够传递什么样的东西。我们对一个服务来说,这个里面少放了一个东西,在快速这个地方,叫尊重,这是代表不同的层级,前面看到做服务满意度的时候,或者作为顾客来看服务满意度的时候,有批评和表扬,批评和表扬分布在这八个段,首先是认知,人们是否容易了解你,有些东西人们很难知道你,你也没有意识让人们了解你,我们第一个给他们上的课就是要让他知道微薄营销、网络营销、用最简单的方式,你一定要把沟通(communication),服务中间,沟通放在第一位的。你把沟通放在第一位,和人们先互动,然后琢磨人家的想法,这是服务的基本素养。第二是,容易得到,我知道了,但是我找你方不方便。第三个是,我找你找到了,但是搞清楚到底怎么回事是否容易。比如说像我们现在很多的金融机构,金融机构推出了各种各样的服务,但是我们很多金融机构说不明白我提供的服务是什么玩意儿,为什么?光说明书写的就看不懂。所以我们今天的很多在传递过程中,彼此之间的沟通是存在很大问题的。

 

媒体是干服务的,但媒体干行为的时候让你很不方便,比如媒体上说一个CPI,我们CPI都说习惯了,CPI到底是什么?今天上午做了一个测试,大学生说,CPI就是经济发展指数。还有一种,CPI知道啊,CPI就是消费指数么。还有一个知道啊,是消费价格指数,还有一个知道啊,通货膨胀率。你明白么?你和人家说的一句话,你以为很明白,因为你是干这个的,但人家听的时候不明白,而且他的理解根本就是差的。但是你看,我们一个媒体说这个话的时候,没有任何心理障碍,为啥?媒体心中没有人民嘛。所以,他们非常正常的,就是我们看你说话的方式知道你干活的时候是什么德行,当然我们一个学校里面,很多老师讲课也是这个特点,因为学校里的老师很少有教育服务理念的。所以我们说这个方便,方便是指人们很容易理解使用这样一个东西。就是像我们的中国联通中国移动,都各自有三四百中服务项目,但是我们知道的很有限。很重要的一点就是你要搞明白都很难。当然,一旦出现问题的时候,你要非常快速的帮他解决。在提供服务和解决的过程中间,你要让人们得到受尊重的感受。就像航空公司里面,同样都是飞机延误,我们是能够理解的,但是比如说老把我们当傻瓜,老和我们说因为飞机航路流量调控因素,然后对不起,我们飞机又晚了,这流量调控啥意思呢?你不明白,他不用和你解释明白的,所以时间长了,你就觉得他根本不把你当人,他不怕你。就像我说的东航不能不倒的13个理由,这不是我说的,这是东航员工说的。东航员工总结了东航不能不倒的13句话,当然这其中有一句话是我经常听说的,比如你和东航人说,东航人和你说,有本事你别坐。这句话很狠,这句话就说,你们这种公司,一定就会倒。然后他和你说,你盼他倒啊,我还盼他倒呢。就类似这样,东航员工就能突然冒出来一句很冷的话,但是问题就在于,航空这玩意是半空中悬着的事,你要让我地下就对你不满意了,我在空中就更拿你没招了。当然,最近这个话就少了,这些话都是四年以前的。这个时候就让你会觉得,服务行业中一个非常重要的就是你所得到的感受。

日本人,我们虽然不是很喜欢,但是大家如果去了日本,还是很能感觉到,日本人整服务真的不错。所以最近我干了一件很重要的事情,我要积极把日本的服务业引到中国来,因为日本的制造业是进中国的,服务业不进中国。服务业不进中国的很重要的一个原因就是日本人看不起我们中国人,中国人也还不这样说么,所以他思想上有一个问题,但另外一个方面,他们干活的时候真心干的不错,比如说,你和日本人换一个零钱,你换1000块钱,他给你的是5100块,450块,然后给你几张其他的。他和你说,他为什么这样,他怕你用的时候,零钱在不同的情况下,比如我在美国都换了100美金,到时候给小费,我是给还是不给,很纠结。花100最好找我钱,很麻烦。但日本他在这个方面很擅长,完了以后他和你说,这种钱的配的结构,你有什么意见么?有意见我还给你重新调,这玩意儿我至今还没想到他能给你提供这个服务。那自己没有想到的属于什么呢?意外惊喜!我们这个都是意外的刺激,东航冒这句话,你都没想到敢这么说,是这种意外。但他的意外是给你提供的这个服务,你觉得很意外。其实站在我们消费者内心的角度来说,我们得到意外的正面服务的时候,我们会产生强烈的口碑冲动,像我们中国人的话,随时都发微博的,只要我们得到一点意外的时候,至少要给他发3个微博。所以我们现在中国人的口碑干嘛呢,主要是水军造出来的,你不说,我自己的可以混淆的,你给自己发一点口碑在上面。这次我们说尊重在这个地方,尊重是服务品级的分水岭,在尊重之下,代表基础服务,在尊重之上,代表品质服务。我们大部分的服务过不了那条线,就过不了尊重那条线。因为这个向下,到了一致这个地方的时候,就是consistency,就是我在你的这个地方和另外一个地方,我在你的今天和明天,我在去年和今年,我们得到的服务要么就是一样的好,要么你是不断的好,这叫consistent。那我们可能说中国的很多服务。有一个东西很有意思,我要补充一下,就是说到尊重的时候,中国的餐厅是提供服务的,但中国的餐厅有一个服务就做的不好,这个服务就是老板给我们提供的,让我们觉得受尊重的,中国的餐厅只允许你吃的人在他那拉,不允许其他人在他那拉,这个很有意思,这是我们中国餐厅和外国餐厅,国际餐厅最重要的区别。中国好餐厅、差餐厅包括街上的小餐厅,不允许你不吃饭在这拉。但是我们会发现,国际的餐厅,包括咖啡厅都允许拉,我告诉你,允许拉是后来他来吃的原因。不允许拉,比如说我今天到你这来拉,结果居然被你说,对不起哦,不给你拉,很好转回去了,而且最重要的是,一般一个人可以不吃一顿,不能不拉一泡,所以,你要得罪了一个想拉的人,你是很难靠送他吃拉回来的。所以这个真心是一个对人的尊重问题。而且我可以告诉大家,想上市公司,做餐饮的,一定要允许大家去拉。如果大家知道真功夫是允许拉的,到一茶一坐也允许拉的,所以人家能上市,俏江南为什么上不了市,知道么?服务流程不够标准,所以这个非常重要。

 

所以这个服务有的时候非常强大的。那我们到了这个部分,是属于服务升华的部分,就是有默契,因为服务当中,到这个部分为止的都是在人们的意识层面的,但是从这个默契开始,就有了部分的add consciousness,当然这个意外是叫做beyond consciousness。那这个默契是说,我已经有这个想法了,但是呢,没想到你居然就有了,实际上是他已经隐约有了,就有些服务呢,我们在想,比如说,我到鹿港小镇去吃,鹿港小镇以前老是有一个综合冰什么的,有一天我就在说,其实现在我在吃的,就爱吃一个杨枝甘露的什么的,然后人家服务员就说,我们有,然后我说是吗?这很好啊!这就叫默契,我想着你们有就好了,结果人家真的有了。你一个小孩子,为什么老愿意到麦当劳吃东西,因为他说,就是那个小礼物,麦当劳的小礼物是在小孩子的默契之中的,你知道麦当劳的小礼物怎么出来的么?他是通过研究小孩子做梦研究出来的,因为我们大人和小孩做梦不一样的,第一,小孩做梦能记的,第二,小孩子做梦和意识层面的沟通性更强,比如他今天看了什么动漫,看了什么他就会反应在梦里了,还有一个小孩子的梦是彩色的,还有小孩子的梦比较一致,你研究小孩子的梦,把小孩子梦的场景角色抽离出来,然后把他做成那个小玩具,这个研究是我们做的,你把他做出来的小玩具,小孩子说,这个很喜欢,他不是喜欢汉堡包,他是喜欢小玩意,他吃汉堡包是为了得那个东西,他是一个心理交易,他吃吃吃,得1512个,再吃吃吃,又得12个,只要整满412个,他基本上就好上这口了。所以这就是默契,他完成一个契约,完成一个交易,你有这个东西,我就很喜欢你,我们想想看,我们其他餐厅里面的东西,爷爷奶奶带着小孩子去吃,比如兰会所去吃,人家是很高级的,比如说鱼翅海参,小孩吃不懂,爷爷说,这个很好吃了,他说,对不起我要出去玩。小孩子玩是头等大事,你这边没什么好玩的,他怎么可能对你感兴趣呢?所以我们要研究一个人的契,他内心有一个契,所以大家第一次去看到一个ipadiphone的时候有没有这种感觉?这好像就是我要要的那个东西,但是你以前怎么没有反应出来呢?以前我们要的时候,比如说你用诺基亚的时候,也是老换,也是会换一点新的,新的东西比原来的东西只要是要花哨一点的,或者是一种新的花哨,但是你却没有在苹果当中找到东西,这就是乔布斯他的高明的地方,他的高明在于,乔布斯研究消费者的模式就跟诺基亚不一样,他研究深层次一点的东西,比如说你研究在过去的那个时段里研究的时候,总要换新的,只要提供浅层的新的选择就可以了,而乔布斯却发现了在人们不断的选择新的花哨的样式下面,却有对于新的花哨的样子的疲倦,所以人们在对新的花哨的持续的选择中间会产生对于朴素的向往,尽管他是陌生的,所以他发现了这个东西,因此当他这个拿出来的时候,其实我们心中已经有这个东西了,所以这叫默契。这就是为什么乔布斯讲的那句话,我们要重视消费者的意见,但不要相信消费者说的。很多人,因为我是干市场研究出身的,很多人说,你看,乔布斯说不要信你们的市场调查,其实苹果做很多市场研究的,他的意思是不要看那个表层的,你要看insidedeep inside。当然我们还要提供一些意外的服务,其实意外的服务,有一些公司用的时候,像周鸿祎M360其实是,因为他提供的,从大规模的免费服务,其实他是第一个充分的尝试的,那我们就说,那么好使,又不用花钱,这是非常符合我们中国人的心态,尽管我们过去是想过,最好有个东西,最好不花钱就好,但是至少这个是当天方夜谭来说的,我们也知道便宜没好货,免费的根本就不可能有像样的东西,人家就持续不断的给你免费送这个玩意儿,所以这个就是所有的人只要和周鸿祎吵架最后都不会占到便宜的,为啥?民意不会支持你,他的特点,最近不是周鸿祎和雷军打架,周鸿祎下面会推个东西出来,这个是我猜的,大家可以看看。最后推出一个完全新的模式,人家卖手机的时候,然后说手机不要钱。雷军是说,告诉你,有个新的手机哦,怎么怎么好,然后说,开始说4000多块,最后1999卖给你。周鸿祎推一个,手机不要钱,为什么?他从服务里赚钱。所以,在我们中国人,只要是不要钱的,哪怕是个鱼食,我们都觉得是好的。所以他更加能够赢得消费者肯定,所以他更多应用了一级半在意外这个层面之间。所以人们在心目中间,在社会社交中间一个很自然的心理,当我们通过意外所获得收益的时候,我们会转变口碑,他会自然产生溢出。

 

下面我们非常简单地和大家讲一讲,我们在服务中间的要素,作为对大家在服务业发展中的提示:第一:服务要有形。举个例子,UPS发现,人们在快递的过程中会产生焦虑。比如这是客户的父亲的遗照,非常重要,客户担心会丢失。比如寄一个东西,如果万一丢了了?UPS建立了网站,用一个小翅膀标识,让客户可以查询,减少了焦虑。还比如,月嫂抱孩子,有18种报法,很多抱法我都没见过。其中一种是螃蟹抱,小孩子非常喜欢,还有一种飞机报。这对孩子的成长非常有利。小孩子喜欢张开型的,其本性是开放的。客户一看,有这么多的抱法啊,水平真的很高。叫有形度。我们在标识自己服务的时候,一定要像日本人一样,很客气地欢迎,柔和。不像中国有些餐馆,八人一起叫“欢迎”,太过“有形”。坐在银行,马上会有个单子,问你喝茶还是咖啡。细小的专业化,就是把一个事情做的非常细小的讲究,我们需要把一个服务拉长,拉的更细致,把各种信息就涉及到。另外我们在服务发展中间,要双端化。今天我们中国社会已经发展到一定阶段,有人说,中国没有奢侈服务,其实错的。大跃进期间,中南海都有特供。前一阵遇到中南海旁边有个餐厅其厨师长和我讲过在海里吃各种东西,非常有讲究。我们今天要把服务领导的东西,变为服务大众的东西。这就是服务。我们很多大众也需要,也愿意尝试这种服务。只要有个好的模式来应运,就能产生巨大市场。但是另一方面如果将大众的东西,高端化,也有出人意料的效果。所以在法国和意大利有两种截然不同的时尚现象。法兰西,宫廷式,意大利街头大众式。法国亿万富豪和叫花子穿着是差不多的。今天提示我们不要装,不能装一些别别扭扭的东西。服务的本质要满足。我们今天真正的有钱人是穷人组成,60.50.70后。骨子里是穷人。双端化,在我们创造过程中有机会。

 

另外,要特别讲一下服务设计,强调三个周期,一、设计不仅仅是艺术表达,设计需要洞察消费者需要。今天一个商业化的服务,特点是既要知道消费者需要什么,同时提供的不仅仅是消费者需要的东西,要比消费者需要的更多一些。实际要变成一种服务。二,不仅是产品本身的设计,更要是设计一种终端服务机制。我们的电子商务网站怎么设计,我们的连锁终端线怎么设计。第三,把服务设计、行为设计一体化,包括行为设计。行为设计做的不好会降低到尊重一下的界限。例如五星级酒店查房。今天我们最大的考验,是服务人才的培养。我们大学大都做不到。以色列的教育,人文教育有两样最重要的东西,一是要会一样吃饭的家伙,二要敬畏上帝。你的身体要靠自己养。你能看到的先知们都要干一样活。耶稣,做木匠。所以我们今天站在服务的角度,需要有服务技能的人,有服务信仰的人。我们不需要救世主,我们需要服务人才。很多服务业,难题是招不到做服务的人,招不到服务管理人才。比如物业、物流。最不能用的,就是电子商务专业的人。那些孩子,被骗进学校,被一帮不懂电子商务的老学究糊弄。财大,正儿八经有财务专业,比较实在在名校中靠尾巴,在二流学校中靠前。是比较二的学校。但上海真正好的是一个叫二的学校,上海第二工业大学。因为他们的教学模式,是把学生培育成实际的人才。服务业老板一听就高兴了,靠谱。他们的物流学院,就是和中外运合作,60%的课是中外运教学的,他们的化妆美容学院,和郑明明合作的,大半的课是郑明明提供的,这就靠谱了。要命的事就在这里,真正靠谱的人当不了教授,当教授要不靠谱才行。为啥呀,你只有写那种谁都看不懂的文章,发表到谁都不看的杂志上,才有可能根据现在的体制并评为教授。因为教育部不需要为别人服务,教育部是自慰型的部,自我满足,他不需要产业认同,不需要社会认同。他用一套自己的本科教育体系,mba教育体系,产生自己的人才,他用大纲把大家纲住,像一个巨大的肛门产生很多没用的人才。

 

今天我们未来服务业,要从实际中发现人才。一个企业,要有一个很长的培养人才的链,不要等到人都毕业了。因为毕业后,特别很多人研究生,已经没法改造了。服务业的人才,从大一就可以开始找,最好从高二开始寻找人才。说个笑话,服务业的发展对谁有好处?女人,和带有女人气质的男人。在上海比较有优势,上海怕老婆的男人也比较好。女性非常注意细节。怕老婆。服务业是女人的春天。学文科的也比较好,文科从本质上是理解人的选择,上海科技基金会,我们大学生创业的70%的项目是交大之类的学校,因为他们有发明。但服务业更讲究对人的理解。以往讲高傲的人才有机会,现在贱人么也有机会。服务业需要天生愿意让别人很舒服,让别人更快乐的人。当然,也需要一定的技术应用,只有技术与服务的结合才能产生更好的服务。在服务业时代,距普通人越近的人越容易有机会。UPS所有的高管,必须是开卡车出生,即使是他的创始人UPS家族的人。只有了解了普通的服务对象,才能知道你服务的本质是什么。所以说,服务业是屌丝的职业。所以是,服务业革命的时代到了。

 

再给大家提一个统计数据,中国的服务业上市的大都在海外,海外上市的服务业70%是在南方的,南方的70%在长三角。长三角是在服务革命中间最前沿的征地。离服务业越近的人越容易成功,ups里面所有的高管必须是开过卡车的,理解普通对象才能理解服务的本质,服务业是表示的行业,革命的时代到了。中国的服务前沿在长三角,这和长江流域的文化有关系,怕老婆的文化是一种比较平衡的文化,大男子的文化对服务业不怎么好,利用网络和想象力来做,年轻人在这方面有优势,但是劣势是服务态度比较差,过于对于线上交流的依赖,线下的交流不擅长;美国的服务业在中国是做的最好的比如 IBM 通用,日本在中国做的也很好,服务障碍有一部分是来自政府的,中国真正的积极支持服务业的氛围还没有形成,只要经济发展,只要社会还有空间,民间的服务业空间还有很大,服务业门槛低但是容易淘汰,希望大家成为新一代服务的精英。

 

服务业从业人员的幸福指数与服务业的发展之间的关系?

答:服务业的创业者首先喜欢这个行业,在选人时很关键,好之者不如乐之者,首先员工要找喜欢这份工作的员工,找热爱的人,不喜欢的人再优秀对于后期发展也不好。Bu-touch:真心触摸到,让客户感动到,感觉到你的热情和真心,用心去做,这是服务业的精神基础。

 

服务业有很多机会但在这里面生存,要采用什么方式或者模式?

 

答:金日阅读,不靠卖书,但做的很成功,他可以卖书也可以借书,盈利模式两个方面:一个是卖咖啡(25元一杯),一个卖创意产品设计,比如笔记本、宠物用品,卖的很好,具有趣味性,很有创意。专门化、创意模式,比如垂直电子商务,有自己的设计,有自己的特色,日本有个茶叶公司,生产茶包,小孩从三岁开始喝茶每年都有不同的茶包,大大提高了消费者使用产品的时间,而中国人平均23岁才开始喝茶。关注《设计中的设计》这本书。

 

3服务行业在中国大环境下如何获得尊重?

 

答:俞敏洪当时创业没有想过这个东西,马云最早做广告公司当时也没想过,他们就想干出个事情,找我能做的我想做的,尊重不是一个时间好,尊重是一个社会认同的模式,只要你做成了老子就认你,前提是你想干你愿意干,服务业机会很多,里面的人智商不高,服务业是个大王八池,很多王八不懂,许多都跑到中南海去了,王八与池塘的理论,冯仑说过 有些人是为了挣钱而去做事,有些人是为了理想去做事,挣钱是顺便做的,这样的人比专门去挣钱的人挣钱多很多。

我相信像阿里巴巴马云这样的,他最早做广告公司。我觉得,其实我们很多创业者寻找的是我能做的,我想做的。正因为你想找你想做的,你能做的,你砸进去了投资,就培养了未来受尊重的基因。尊重,是一个庸俗的社会模式,只要你干成了,人们就认可你。所以,前提是你愿意干,而且,服务业的发展是你容易干成的。因为干服务业让人觉的不太体面,没有太多人和你竞争。所以,服务业是一个大王八池,但里面狠的王八不是很多。狠的王八,都已经到了国营企业、三资企业那些圈养的王八池里去了。那种牛逼就是把中南海的光荣当成了中南海扫厕所人的光荣。我做咨询服务业的时候,我发现咨询行业里的人的智商都不是很高。你以一个相对较强的条件进入一个智商较普通的圈子中,就相对容易脱颖而出。过去我与唐骏讲过“王八与池塘”的理论,一个巨大的王八,到了大海里是看不见的。但是如果一个面盆大的王八到了我们财大一个小湖里的话,这就会成为新民晚报的一则新闻。冯仑说,有的人是为了挣钱而去做事,有的人是为了理想而去做事。挣钱是顺便挣的。以他这么多年的经验,顺便挣钱挣到的,比他特意去挣钱的挣的多的多。所以,服务业,同样是种理想。你愿意做,也认真去做,这才是你受人尊重的原因所在。

 

刚才谈到的层面是从受众者的角度来说的,那作为社会的大环境,如何给到服务者一些尊重呢?

 

答:我认为,不需要,如果所有人都受到尊重的话,人家都会去做了,这和你就没什么关系了。所以,作为一个创业者,你面临的,特别是细分行业,人家都不知道。我妈说,人家倒腾的都是一个东西,你倒腾出什么东西么?啥都看不见啊。她以为我脑子有病。所以,不要强求别人的尊重。一个开创型的创业者,在今天服务业的革命时代,在这种革命性面前,像周恩来、毛泽东离开家庭干革命,都被认为是有毛病的。前面讲到的北大清华的创业的,也被别人看做有病。所以,伟人通常不能用寻常的标准来衡量。

 

在创业之初没有太多的推广经费,只能靠口碑宣传。我想请教袁老师的是,你接触了众多的创业公司,请问他们有没有好的推广经验可以借鉴?

 

答:我刚才讲到创业者遇到的两个情况,门可罗雀是正常的,因为服务业启动简单,创业难。问题在于,大部分口碑因为不愿意和别人说话,何来口碑。所以服务业还是要一定素质的。我遇到几种人,一种是特别爱讲话的,这种人特别爱讲故事,不管是什么人他都能和你讲,而且能讲很多。这种人有种特别的沟通能力和欲望。另外一种沟通大部分不需要花太多钱的,比如凤姐,第一步就把自己整的很典型,如果她做一个小生意,应该很容易。但是我们有很多人,本来也上马的,比如网络上的,但心不在此,觉得没啥好传播的。我们觉得实际上一定要擅长沟通的人。如果你自己不擅长,你要找这让的人。有一个搞农村休闲酒庄的人,他话很少,但他手下有这样的人。所以我觉得一定要团队中有擅长推广的人,另为一个要考虑低成本的推广。传播的第一步是自己个人能和别人沟通,搞定市场需求有没有。温州人有个优点,就是走千家万水。比如,十八大召开前,温州人就跑去中南海问要不要印党章。一次次去,不厌其烦。他一直到沟通的明白了,做成了生意。浙江人,第一步是发现需求。这就是服务业。我是江苏大丰人,有个浙江做打火机生意的人,他发现我们那里怎么没有红绿灯?而且路口间距很短,所以他就找到有关部门,谈下来所有的红绿灯由他出资建造,然后对违章车辆罚款后,从中分成。目前年收入2000多万。他原来和公安部打交道做打火机生意,和我们那里的部门也不太熟悉,但脸皮可以的。浙江人,沟通能力很重要。我一方面做飞马旅,另一方面做黑苹果,要黑,要能和人打交道。所以我们第一步,不要找钱打广告,投资者会忌讳。总之,服务业创业第一步沟通很重要。有请下一位同学。

 

我是做培训行业的,服务的有形化我很感兴趣的,想请教培训业如何做到服务有形化?

 

答:服务业上市中培训业的的不多,但服务有形化的例子不少。最厉害的是做直销培训的,他们厉害在懂的制造气氛,上台前红旗招展,锣鼓喧天,然后一个人很矫健地上台了。大家看过希特勒的演讲么,动作非常有形。培训可以有形化的,身体、环境,媒体,比如meidia。我们现在教学的方式越来越有形化,以往文章很长,现在写一句句的了。未来更短。Facebook是图片陪简单文字,新浪视频的量也不断增长。因此,视频未来是微博的主流。人们越来月看有形视频的越来越多,虚的思维化的东西越来越少。我们学校老师,神神叨叨地,没有什么用。课程直销的,有催眠技术、语言技术、想象技术,让你不自觉的掏钱了。有形不是用眼睛,是用感官感觉的方式。孔夫子也是有形培训的,值得培训。孔夫子从来不讲课,不写书,他只搞咨询。有人问他,这个事情怎么做?他说,如果这么这么做叫仁,这么这么做叫不仁。学生在旁旁听,事后问题老师为什么你这次的回答和上次的回答不一样?他说,情况不一样,所以回答不一样。看,他这就是事案教学。孔夫子鼓励大家各种娱乐,琴、诗、礼、骑、射。另外歌之、舞之。所以他是多媒体教学。我们现在很多大学开国学班,很无耻。孔夫子以往从来不讲古语的,之乎之也,孔夫子不讲的,他讲的是大白话。今天的教育,通的人太少。大秦王朝中,秦国前几代的人都把孔子看做傻逼的。比如一个水利的问题,孔夫子是无法解决的。孔子说他搞的是周礼、人心的问题。那时候还有诸子百家,孔夫子只能算很多个咨询培训公司中的一个。通常比较发才的是法家,变法的容易当官。孔子只做过小官,鲁国的司法部长,而且时间干的不长。当前和法家类似的是搞PE的,因为这是搞股权投资的。搞培训分两种,一种是你是否真的能搞定事。美国的培训,是能搞定事的,中国的培训大都搞不定事的,但能制造气氛,类似于宗教培训,这就是为什么刘妙妙和直销品市场,这种是赚钱的。

 

 

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